Uma campanha pode alcançar muita gente e ainda assim ser esquecida logo depois. Para tentar transformar atenção em lembrança, marcas estão usando influenciadores com IA em publicações, campanhas e histórias ligadas a seus produtos. Eles podem funcionar como personagens próprios da marca ou participar de ações ao lado de criadores humanos.

Os exemplos já vão de uma personagem virtual que apresenta produtos a avatares usados em campanhas com influenciadores conhecidos. Mas visualizações, por si só, não provam que esse formato funciona para qualquer público ou objetivo. O resultado depende do papel do personagem, da qualidade da comunicação e da confiança que ele inspira. A seguir, veja como esses influenciadores vêm sendo usados, o que podem ajudar a fazer e quando fazem sentido para uma marca.

Onde os influenciadores com IA aparecem

Um uso comum é apresentar produtos e campanhas nas redes sociais. O personagem pode aparecer em vídeos curtos, publicações temáticas e conteúdos que dão à marca uma presença fácil de reconhecer. Em vez de ser apenas um anúncio isolado, pode participar de uma sequência de publicações e ajudar a contar uma história ao longo do tempo.

Também há campanhas em que o personagem virtual divide espaço com uma pessoa conhecida. Em 2025, a Vaseline fez uma ação com a influenciadora Febby Rastanty usando um avatar de IA dela. A campanha relacionou a experiência da influenciadora em uma maratona a uma promoção da marca e incluiu mensagens personalizadas do avatar. Segundo o case publicado pela WARC, a ação alcançou mais de 71 milhões de pessoas considerando conteúdo de influenciadores e mídia paga. A marca também relatou aumentos em indicadores de conhecimento e vendas; esses números são resultados daquela campanha, não uma garantia para ações futuras. WARC: case da Vaseline

No Brasil, a Lu do Magalu mostra outra possibilidade: uma personagem virtual ligada à própria identidade de uma empresa, presente em conteúdo e campanhas com marcas parceiras. A página comercial da Magalu Ads relata que uma ação com Burger King teve mais de 11 milhões de visualizações e 133 mil interações. A mesma página apresenta campanhas com Mastercard e Uber. Como são dados divulgados pela própria empresa, devem ser lidos como resultados reportados por ela, e não como comparação independente entre campanhas. Magalu Ads: Lu do Magalu

Há ainda personagens digitais criados por produtores de conteúdo que buscam formar uma audiência e, depois, atrair parcerias comerciais. A revista TIME, por exemplo, perfilou Granny Spills, uma personagem criada por dois produtores que publicava conselhos e humor nas redes e buscava oportunidades de marca. Esse caso mostra como um personagem pode começar como entretenimento e virar uma possível vitrine para publicidade; não significa que toda audiência se converta em vendas. TIME: Granny Spills e os influenciadores de IA

O que eles podem ajudar a fazer

Dar um rosto reconhecível à marca. Um personagem recorrente pode ajudar as pessoas a identificar uma empresa em meio a muitas publicações parecidas. Isso funciona melhor quando ele tem um papel claro: explicar novidades, apresentar produtos ou conduzir uma série de conteúdo. A personagem precisa representar algo que a marca realmente quer dizer; sua presença, por si só, não cria uma identidade forte.

Apresentar produtos de forma mais narrativa. Em vez de listar características, o conteúdo pode mostrar o produto dentro de uma situação ou história. Uma personagem pode apresentar uma coleção, explicar uma função ou conduzir uma campanha sazonal. O ponto é ajudar o público a entender por que aquele produto importa, sem transformar toda publicação em propaganda direta.

Manter continuidade entre campanhas. Um personagem da marca pode retornar em diferentes momentos do ano e criar familiaridade. Isso dá às equipes um elemento recorrente para conectar lançamentos, datas comemorativas e temas de interesse. Para funcionar, cada aparição precisa trazer algo novo; repetir o mesmo formato e a mesma mensagem tende a cansar.

Abrir espaço para formatos criativos. Personagens virtuais podem participar de histórias que seriam difíceis de produzir com uma pessoa real ou de campanhas que misturam universos digitais e cotidianos. Esse potencial criativo é útil quando a ideia ajuda a contar algo sobre o produto. Se o efeito visual chama atenção, mas não tem relação com a mensagem, pode gerar curiosidade sem aproximar o público da marca.

Apoiar uma campanha com o alcance de um criador humano. O avatar de Febby Rastanty, no case da Vaseline, ilustra esse formato: a ação manteve a ligação com a influenciadora e acrescentou um personagem digital à comunicação. É diferente de substituir a pessoa por uma personagem inventada. A escolha entre esses caminhos depende do que a campanha precisa: identificação com alguém conhecido, uma persona exclusiva ou uma combinação dos dois.

O que muda para marcas e público

A principal diferença é que um influenciador virtual não tem uma vida própria fora do conteúdo. Ele não experimenta um produto como uma pessoa experimenta, nem pode falar de uma vivência pessoal como se ela fosse real. Por isso, a comunicação deve deixar claro quando se trata de uma personagem e evitar depoimentos que pareçam experiências humanas verdadeiras.

Também vale distinguir "influenciador virtual" de "influenciador com IA". Os termos aparecem juntos, mas não significam sempre a mesma coisa: há personagens digitais gerenciados por equipes, avatares associados a pessoas reais e perfis que usam IA em parte do conteúdo. A Lu do Magalu, por exemplo, é apresentada pela empresa como influenciadora virtual; isso não permite concluir que todas as suas campanhas usem IA generativa. Essa distinção ajuda a marca a descrever a ação com precisão.

A confiança depende menos de parecer humano e mais de fazer sentido para quem acompanha o perfil. Um estudo publicado no British Journal of Management, com 601 seguidores de influenciadores virtuais, identificou atributos associados à aceitação desse tipo de personagem, como credibilidade, empatia, competência, interação e identificação. Isso reforça que uma aparência convincente não substitui uma mensagem coerente nem uma relação compreensível com a marca. British Journal of Management: estudo sobre influenciadores virtuais

A transparência também faz parte da experiência. Em uma atualização de junho de 2026, a Meta informou que começaria a ampliar as informações sobre anúncios e a incluir indicações de IA em anúncios criados ou significativamente editados com ferramentas próprias ou de terceiros, quando detectados por sinais técnicos. A forma de identificação pode variar conforme a plataforma e a região. Para as marcas, isso torna ainda mais importante explicar a natureza de um personagem e identificar conteúdos publicitários de acordo com as regras aplicáveis. Meta: informações e identificação de IA em anúncios

Quando fazem sentido para uma marca

Influenciadores com IA podem ser úteis quando a marca tem uma função clara para o personagem e pretende usá-lo em mais de uma publicação. Também podem se encaixar em campanhas que pedem uma presença visual própria, conteúdo seriado ou uma combinação planejada entre personagem virtual e criadores humanos.

Antes de escolher esse formato, vale responder a algumas perguntas:

  • Que tarefa o personagem vai cumprir? Apresentar produtos, explicar novidades, entreter ou conduzir uma campanha?
  • O público vai entender o que está vendo? Se a personagem parecer uma pessoa real, a comunicação precisa evitar qualquer confusão sobre sua natureza.
  • A proposta combina com a marca? Um personagem pode chamar atenção, mas também parecer deslocado se o tom não combinar com o negócio.
  • Como será medido o resultado? Defina indicadores ligados ao objetivo: visualizações e interações para alcance; visitas, cadastros ou vendas para ações de conversão.
  • Há espaço para participação humana? Pessoas podem trazer experiência, opinião e respostas que uma personagem virtual não tem. Em muitos casos, os dois formatos podem atuar juntos.

Também é importante não atribuir todo resultado ao personagem. Cases de campanha podem reunir conteúdo orgânico, mídia paga, participação de celebridades, promoções e outros fatores. Para saber o que ajudou de verdade, a marca precisa acompanhar o objetivo definido e comparar resultados de forma cuidadosa.

O melhor uso é aquele que tem propósito

Influenciadores com IA já aparecem como personagens de marca, participantes de campanhas com pessoas conhecidas e protagonistas de conteúdo criado para redes sociais. Eles podem ajudar uma empresa a contar histórias, manter uma identidade reconhecível e apresentar produtos de maneiras diferentes. Mas não substituem automaticamente a confiança, a experiência ou a identificação que uma pessoa real pode oferecer.

Para começar, escolha uma campanha pequena e defina o papel do personagem, o público e o resultado que será medido. Explique com clareza quando o conteúdo for virtual ou gerado com IA e avalie a resposta das pessoas antes de ampliar a iniciativa. O personagem funciona melhor quando serve à mensagem da marca — e não quando a mensagem existe apenas para exibir o personagem.